新媒体背景下的品牌传播问题

作者:技术营销部     时间:2021-09-14
新世纪以来,伴随着信息科学技术的突飞猛进,传播媒介开始由传统大众媒体向新媒体过渡,新媒体彰显出其非凡的影响力与对宣传舆论的控制力,成为重要的传播载体。

新媒体以其特有的交互性、分众化与传播主体多元化的特点深得大量受众青睐在新媒体构建的媒介环境中,其传播主体、传播内容、传播方式等元素都发生了同传统媒体相比较大的变化,面对如此的变化,企业必须由以往传统媒体的宣传转型到新媒体环境中来。
 

新媒体带来的品牌传播问题

 

新媒体的交互性导致品牌传播失去主动性

新媒体与传统媒体相比最大的不同即交互性。消费者由过去被动接收信息逐渐转变为主动的搜索和分享, 按照自己的意愿选择媒体,记忆对自己有价值的信息,摒弃无价值的信息。 
新媒体下的受众掌握了信息传递过程中的主动权,每个人都有立场,传播的每条咨询都有观点, 这种时时互动带来的全新体验是与传统媒体的体验截然不同的。
 
受众的呼声在新媒体环境下得到释放,新媒体环境下衍生出的微博、微信等新形态社交平台,带给受众应接不暇的消息推送与形形色色的观点言论。

受众可以上传拍摄的视频、发消息,甚至可以通过对内容精心制作成为具有一定话语权、拥有大量粉丝的舆论领袖,这些舆论领袖可以对新发生的热点事件发表带有主观性意见的观点,发表自己有见解性的评论。 这些舆论领袖不一定是企业主本身,可以是身边的任何人,他们发布自己的品牌使用体验,引导舆论,进行二级传播。

其他受众亦可以从中查找并获得品牌信息, 从而产生对品牌的认同。这种信息在受众之间不断的传递,带给受众更多的参与机会,品牌主向大众媒体垄断品牌信息的时代已经过去,品牌的主动性已如接力棒一样传到了受众的手中。
新媒体背景下的品牌传播问题

新媒体的受众分众化导致品牌传播走向复杂化

 
新媒体承认个体的不同, 每一个人都能个性地传播自己的观点,因此新媒体环境下的受众不再是以往没有鲜明特征的群体,而是拥有不同个性和心理需求的单一受众。 他们对品牌有自己的主观态度,依据自己的情感,根据个性化需求选择性接触新媒体,通过媒体发出自己的声音,进而影响品牌信息传播者。 

大众媒体几乎不能再左右他们的思想和行为,传统意义上的大众化优势在人们生活中变得越来越薄弱。 尤其是移动电视、数字电影、博客等新媒体的不断涌现,满足了小众人的个性需求,受众不再集中于一个大方向内,企业的品牌传播能力被大大稀释。

新媒体的发展,有利于卖场设置新的定位与规模,在卖场的视频购物显示器,就成为追寻特殊人群、发布特殊信息的有效载体。深入、细致地展开对移动人群轨迹的研究,就能现其终极聚集的特征,以及移动媒体的传播特征及传播效果。因此,企业如果依旧宣传大众化的产品和服务, 显然已经不能满足各层次的不同受众的需要,更不能使品牌保持更长远的发展。
 
新媒体背景下的品牌传播问题

传播主体多元化导致品牌传播失控

 
新媒体的出现,使传播变得方便快捷。传播的主体呈多样化发展,传播主体并不完全是品牌主或者企业,传播的内容也不能由品牌主完全控制。 新媒体环境下人人都可以是新媒体传播信息的主体,每个人都以制造大量的信息来传播。

在新媒体环境下,用户发表的意见、传播的信息不再限于狭小的私人空间和小范围,而是有可能面向整个社会传播。用户传播出去的信息,可以迅速影响一定范围的社会大众,甚至影响社会舆论的形成,影响社会公共事务的变化。 

新媒体环境下消费者拥有发言平台, 品牌的任何问题都会通过网络或其他平台得以扩散。 新媒体的发展使得每一个人都可能成为信息的发布者,可以表达自己个性化的观点,传播自己关注的信息,品牌主对品牌形象失去控制,无法掌握不利信息的流动。
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