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结构维度对品牌口碑传播的影响

作者:技术营销部     时间:2021-10-09 16:03:58
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社会网络的结构维度主要指网络结构的整体情况,表现为中心性、规模与密度,以及网络节点在网络中的位置等结构特性。其中网络的中心性与位置是网络结构维度探讨的重点。社会网络方法假定,不同的社会联结构型会给行动者带来不同的利益。
 
网络的中心性是指一个网络中的联结集中于一个或者几个节点的程度。中心性表明了网络中联结关系的分布状况,说明了中心节点在总体网络中的战略重要性。这可以通过衡量特定节点所凝聚的联结数量来获知,如果节点联结的数量越多,那么这个节点在网络中的地位就越重要,网络的集中度也就越高。处于中心性的节点或者个体,因为和其他个体相联结,能接触到网络中的许多其他个体,因而具有信息沟通上的优势。
 
当处于中心性个体接触新产品或服务时,因为其位置的中心性,他会很容易把产品的正面或负面信息传播到周围,进而传播到网络各处。这种网络中心性的特点,在口碑传播中起着重要作用,与之相匹配的是传播学研究中提出的“意见领袖”概念。
 
结构维度
 
在研究大众传播与人际传播的联系时,美国传播学者拉扎斯菲尔德于 1944 年在《人民的选择》一书提出“意见领袖”(opinion leader)这个概念。
 
其著名的“两级流动传播理论”认为,在每个群体或社会阶层内,都存在着意见领袖,而意见领袖对其所属群体的大多数成员,都有较大的个人影响,产品信息正是借助这种个人影响得以扩散的。
 
通过分析,意见领袖一般具有这样一些网络特征 :
与许多其他行动者相联结(程度中心性);容易与其他人联结(接近中心性);把彼此没有直接联结的其他行动者联结起来(中介中心性)等。
 
同时意见领袖还具有其他人所没有的优势 :
社交范围广、拥有较多的信息渠道 ;对大众传播的接触频度高、接触量大 ;采用创新产品的可能性更大 ;更愿意发表对产品或服务的意见等。
 
因此,毫无疑问,意见领袖是处于人际网络的中心位置,对网络成员的品牌选择和消费决策有着重要的影响。
一方面,起到口碑信息扩散与传播的功能,是口碑传播过程诸多环节中最为关键的一环,在口碑传播过程中起着接力棒的作用。
另一方面,意见领袖会对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播,从而起到对被影响者态度和行为的支配、引导作用。
 
需要指出的是网络集中度并不是衡量节点在网络中地位是否重要的唯一标准,还要取决于节点在网络中的位置。社会学家 Burt 认为,大部分社会网络并不是完全连通的网络,而是存在着关系断裂的地方,即网络中的某个体与有些个体发生直接联系,但与其他个体不发生直接联系。Burt 称这些关系间断所形成的洞穴为“结构洞”(structure hole)。
 
他指出相互之间联系密切的节点因其多重联结往往会产生信息循环,带来信息冗余,结构空洞则有机会接触到多种异质非重复的信息流。在品牌口碑传播网络中,可能因为某种原因,有的消费者并没有使用过某种产品服务,不知道对别人对该品牌的评价。但是当占据网络的结构空洞时,就可获得别的消费者或别的网络成员对该品牌的信息,因此,结构洞具有信息桥的属性。
 
另外,当某个口碑传播者占据网络的结构空洞,连接没有联系的各方,可以决定信息的流向与信息传递的速度,从而结构洞又具有很大的控制优势。所以,并不是信息越多流动性越快就越好,处于结构洞(网络中的断裂处)位置才是最关键的。Burt 的结构洞理论为企业如何在网络的一组组结点之间控制信息与资源流动,进行品牌口碑传播的策略选择指明了路径。
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