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关系维度对品牌口碑传播的影响

作者:技术营销部     时间:2021-10-09 15:59:44
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社会网络的关系维度主要表现为人际关系的强度。
 
社会学家 Granovetter 从互动频率、情感强度、亲密程度、互惠交换四个方面来衡量关系强度,提出了强联结和弱联结假设;认为如果互动频率高、情感投入高、亲密程度、互惠交换高,则称为强联结,反之为弱联结。
 
人与人之间强弱联结的不同,会带来不同的传播发生效率与传播效果,本文认为强联结会提高品牌口碑传播的效率,而弱联结则会增进口碑传播的效果。
 
关系维度口碑
 
强联结(strong tie)是在关系密切且经常联系的社会联系之间形成的。强联结表明网络口碑传播者和接收者之间联系紧密、沟通频繁,强联结网络成员的意见对接受者有着高的影响力,能够对消费者态度产生重要的影响。研究发现口碑传播活动往往发生在熟人之间,因为熟人关系,彼此间可能有共同的喜好、生活习性以及价值观念,相互之间的交往会比较密切,愿意就共同关注的产品或服务进行意见交流,而且会更愿意毫无保留地表达其感受意见,信息传播的速度会加快。
 
而且,基于强关系,信息接收者从亲朋友好友获得的信息往往被认为更可靠、无私,更加值得信赖,所以品牌口碑传播的强度会更大。尤其是在中国这样的乡土社会,人们受儒家思想影响,注重人情、关系,所以,在中国社会网络的强联结更能体现对品牌口碑传播的价值。
 
所以,针对于网络关系强弱状态,Brown 和 Reingen 经研究证明,强关系对口碑接受者的行为影响要比弱关系大得多。此外,他们还发现,关系的强弱还会影响接受者搜寻口碑信息的主动性,口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。
 
弱联结(weak tie)是在关系较为紧密或间接联络的社会联系之间形成的。如果说强联结是群体内部连接的纽带,那么弱联结则是群体之间的纽带。Granovetter 指出,群体内部由于身份地位的相同性,容易导致信息的重叠 ;而由弱联结联系着不同的群体则掌握着不同的信息,弱联结充当着信息桥(bridge)的作用。
 
具体来说,由于强联结网络内具有同质性的特点,传播的产品与服务信息大都是重复的,所以不利于新产品信息的扩散。而且强联结网络内的口碑信息只会在较小的社交圈里打转,也不易传播出去。与其相反,弱联结网络成员具有异质性特点,他们传播的信息虽然说服力较弱,但传播的都是新的异质信息与观念。消费者对于新产品或服务的了解和认知,大都是通过弱联结网络成员来获得的。
 
而且,弱联结信息来源者数量更大以及更多样化,从而让消费者更有可能从弱连结来源者获得更加专业化信息建议。尤其是随着互联网的发展,网络用户与各地陌生人的沟通可能性大大增加,弱联结的数量呈级数上升,消费者可以通过网络搜索到广泛的口碑信息,弱联结比强联结口碑的发生更加频繁,成为重要的口碑信息来源。
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