《无名之辈》网络口碑营销的成功要素分析

作者:技术营销部     时间:2021-09-15

  1.高质量的内容表达

  电影的内容表达体现在剧本与剧情、演员及演技、摄像、音乐、特效、剪辑合成及艺术风格等诸方面‘内容为王”是逆向验证的市场真理,高质量的内容表达作为市场认可的前提条件,需要口碑助推才能被受众感知以获得市场票房。与高制作成本的影片相比,《无名之辈》确实是“无名之辈”,没有巨额资本投入,无大制作和流量明星,也不涉及标新立异的巨构题材,但通过出色的内容表达这一核心驱动,成功突围商业操作方面的先天不足。

  导演的个人能力是电影质量的决定性因素之一。《无名之辈》是一部现实主义风格的荒诞喜剧,导演饶晓志出身于话剧导演,利用戏剧思维的优势,通过视觉、剪辑的紧张感和饱满的节奏处理,对剧中人物群像与多线叙事进行巧妙处理,在喜剧外衣下包裹悲情的内核。喜剧是影片的入口,得到观众共鸣才是影片的价值所在,‘荒诞”背后所映射的其实是真实世界现状,成功借助嬉谑冲突的表象寄托温情的人文关怀。虽然影片后半段略显拖沓和模式化,但仍在网络口碑平台中获得“演技炸裂`‘惊喜’“好看’“小成本电影逆袭`“年度黑马”等高频词汇的表扬。

《无名之辈》网络口碑营销的成功要素分析

  演员自身的素质和表演经验对电影口碑的也具有积极影响。《无名之辈》凭借陈建斌、任素汐、章宇等演员的精湛演技,让影片展现的小人物形象跃然而出,许多观众在电影中看到了自己的影子,在口碑传播中主流信息都肯定了这部小成本国产良心剧。在宣发方面大量强调“好演员的春天来了”这一网络自发评价,观众的观影取向和口碑创造得到官方肯定,衍生推导出“好电影的春天也要来了”这一商业化背景下电影价值观认同性实现。

  目前《无名之辈》主流网络平台评分:猫眼9.1分,豆瓣8.2分,足以达到现象级的表现,逼近上一部达到该成绩的影片《我不是药神》,2018年也仅有三部国产片取得这一不俗成绩。许多评论认为《无名之辈》虽然在体量上相对弱势,但在许多观感指标甚至远高于其他两部。当然,豆瓣高分对于一部国产小成本剧情片来说不足为奇,但大部分剧情片很难在猫眼获得高分,该评分证明了主流观众对《无名之辈》的认可,通过院线实现与其艺术价值相匹配的商业价值,也正是基于此成绩才得到良好口碑。

  2.明确网络口碑传播的目标群体

  精准定位特定地域、阶层和生活环境的观众群体,并对此唤醒更广泛群体内心的故土情结、现实无力感和奋勉进取的道义取向,是《无名之辈》独到且显而易见的构思切入点。一种乡愁,万端情怀。电影中赋予情怀,可以解释为观众对于影片有共鸣或记忆。行走天涯的小人物在长年累月的异乡奔波中,会格外留恋和伤怀于故土文化的点滴印迹。贵州籍歌手尧十三颠覆式改编柳永《雨霖铃》而创作的乡土行呤《瞎子》,数年前便已在文青群体和有贵州血缘的人群中流传。贵州籍导演饶晓志初听《瞎子》而落泪,心灵深处的情愫喷涌而出,在灵感性的冲击启发下,乡愁的寄托与情怀绑定便成了他创作《无名之辈》的初衷。

  有业内专家分析,一二线城市的电影市场已饱和,三四五线城市的电影市场稳定增长。三四五线观众透露出自己独特的文化品位,更喜爱贴近生活的影片。接地气的《无名之辈》,展现了西南小城特有的景观,片中的都匀,很像《老炮儿》中的北京或《小武》中的汾阳,深深烙印着创作者个人的记忆。同时,《无名之辈》运用西南官话对白并夹杂底层群体俚语,贴近现实生活。影片中小人物形象的塑造以及西南小镇独有的景观特色,引发群体性的情感抒发。这种观众自发的情感变成口碑时,感染的人群会成为这部电影的“自来水”。《无名之辈》从首日票房低迷,到五日后票房破亿,得益于精准定位核心观众。

  3.利用KOL推介造势

  关键意见领袖( Key Opinion Leader),微博、微信或者网络平台上有关键话语权的人,通常拥有的关注粉丝少则几十万人,多则几千万人,KOL的影响,使得大量的普通群众也加入推广宣传。

  推动《无名之辈》网络口碑的KOL分为两个大类,分别是电影明星和从业者以及网络影评达人。11月13日,吴京在微博上发文“不要小看#无名之辈#。”为《无名之辈》强势宣传。前期票房低迷的情况下,知名导演韩寒在看完影片后发微博怒赞“国产电影年度前三;最少5亿元票房,10亿元都不过分!”,肯定了这部电影是今年难得的好片。优秀实力派演员陈坤也发微博力挺,转发了韩寒的微博并点名《无名之辈》的导演饶晓志表示电影质量很高。随后演员张天爱、大鹏、宋丹丹、冯小刚徐帆夫妇都为电影发声。明星KOL的推广依靠明星自身影响力,减少宣发支出,更具有成本优势和说服优势。同时活跃在“豆瓣网’‘时光网”等平台的草根“网红”纷纷推荐,全网热议,大波“自来水”集体助攻,使得网络口碑效应像滚雪球似的,吸引越来越多的人关注。微博大V推荐度高达83%,网络口碑也更具真实性和权威性,票房也在各大KOL的摇旗呐喊下成功逆袭,并且持续发酵转化为票房价值溢出。

  4.整合互动体验营销链条

  网络化时代线下互动与线上互动同步配合是口碑营销的必然趋势,线下互动能够精准面向宣传受众强化影片概念,也能促进线上美誉度的二次传播,降低观众试错成本预期。正式上映之前在多个城市多轮路演,深入各大票仓城市,从高校到影院面对不同观众群体开展线下互动。在上映前一周片方将影片口碑控制密集爆发,选择豆瓣为主要推广阵地之一,在点映前特意为核心影评人及影迷举办大量的小场看片活动。

  线下互动以微博、微信为主,同时门户网站、视频网站、主流论坛等进行多层次配合。因为不同类型的平台具有不同类型的用户,多维度方能形成一个完整的电影网络口碑营销矩阵。《无名之辈》制作方成立了官方微博“电影无名之辈”,以影片内容为基础引发#我不是无名之辈#等系列话题。并发布具喜剧抓力的预告片和海报,进一步在电影营销中强化影片的喜剧标签,蓄势于影片内容的下沉和口碑的爆发。稳步构建由业内到核心影迷圈再到普通大众的递进式传播路径,以良好的口碑基础引爆更大范围热议,以此精准吸引目标受众。

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