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品牌传播的三种公关战法及应用技巧

作者:技术营销部     时间:2021-10-09 15:31:48
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  为保障首都的金融安全,北京市互联网金融行业协会组织企业举办了两期“网络金融行业的危机公关与舆论应对”培训班。会上,独立智囊机构“首席赋能官”、资深品牌传播专家、媒体公共关系和数字营销专家王兵现场授课。

  以商业和公共关系深度结合、品牌公共关系为企业赋能、品牌公共关系、“三种公共关系战法和运用技巧”,王兵向大家系统讲解了“PRBP”。要将品牌价值和商业结合起来,要打破集权,实现自我去中心化,将PR思维渗透到组织的每一个运作环节。三种战法分别为传播构架法、模块法和模式迭代法,其核心思想是万法不能,万变不离其宗。将品牌公共关系运用战法,经历从岗位到角色的转变,并进行顶层体系设计,思维要打破集权、突破本位界限、机制无限下沉+前置、进行组织结构与运行方式的变革。

品牌传播的三种公关战法及应用技巧

  一、传播架构法。

  建立沟通基础体系结构时,应充分考虑四个因素:环境、路径、组织与观众、环境与途径,以及在时间、空间、形式与内容四个触点之间联系。

  自然环境因素,包括意识形态与社会环境、经济与宏观环境、政策规制制度与规则、组织治理制度及其构成、具有特定约束力的制度、行业规范和潜规则,这些因素会给现有环境带来冲击和突发性的变化。

  包括管理理念、价值观、品牌声誉和识别载体、组织和员工形象、产品、服务内容和联系载体、合作与渠道网络、营销策略、行为、表现、输出载体等。

  接受者要素,主要指接受者的利益相关者,包括潜在使用者(包括潜在使用者及其关系人)、媒体及其相关人、合作伙伴及其关联人、竞争伙伴及其关联人、投资者及其关联人、政府职能的履行机构及其关联人、内部雇员和他们的关联人。这三个方面的利害关系都是相互联系的,特别要注意典型的用户,例如前雇员、KOL、自媒体等等。

  途径要素,企业品牌公关传播有六条面向受众,包括文本及其泛载体、营销活动与事件、舆论与危机处理、泛媒体关系与传播、新闻发言人团队、企业社会责任(股东大会、董事会议等)。

  环境、组织、观众、途径四个要素和结点之间并不孤立,它们相互交叉,构成了企业品牌PR沟通的基础结构。

  二、业务模块法。

  整个媒体时代,品牌公共关系的界限正在加速融合,不再是少数人的专有责任甚至特权,而是需要将它与业务充分结合,积极地激励更多员工,包括员工、消费者、甚至竞争者,并让他们享受到品牌价值和成果。

  与企业业务相结合,品牌公关应告别媒介依赖,建立全媒体关系,建立资源分类层次化的力量,可以分为三层传播:外传层,构建一个广泛性、可整合的外延媒体资源矩阵;自我传播层,即自建通道、自操作媒体模块;内部的基石层,具有很高的专业性。迅速响应的内容制作机构。要统一关键信息输出,建立舆情监测预警机制,通过日常沟通来构筑品牌价值认知和认同基础。

  但要注意的是,企业对外传播的过程中,存在着大量的舆论黑洞。例如技术黑洞,在技术监控过程中,舆论在发酵扩散,监测不能覆盖封闭媒体,企业无法全面了解外部声音;通过算法推送,用户看到的内容是无法控制的,采用删除的方式,只剪掉了你能看到的,后台仍有很多负面内容;每一个个人和组织立场都不一样,关于事物的看法不同,普遍存在着价值观的质疑和争论,对外传播中仍有价值黑洞;最后有节点黑洞,在公关阵地和舆论节点有重要意义,但是在商务环节,人作为公共关系的重要性,却被忽视或直接抛弃。

  舆论舆论一旦发生,存在各种无法控制的因素,比事后救火、事先防范更为重要。品牌公关应主动发现风险,从内容制作转向内容运营,兼顾内容与价值两方面。技术性应用不仅仅是监测舆论,还要把业务风险前置;技术应用前不能孤立,需要和策略、人的前置同步,技术应用也不单是风险防范,更应该是先发制人。

  三、模式迭代法。

  企业层面的融媒体正经历着从媒介即媒介、个人即媒介、万物即媒介的变革,公关模式也经历了从无公关、弱公关、强公关到泛公关的迭代。

  没有公共关系,经营就是公共关系,就是以产品、服务或营运完善为主导,开展公共关系构建模式;弱公共关系,即传播,通过多维传播,特别是事件传播等推进公共关系构建的模式;强公共关系,行为即公共关系,将组织的各个节点行为作为公共关系的载体,夯实公共关系建设模式;PR是PR,把PR作为PR资产及其构成要素,形成PR自传播生态模式。

  在泛公共关系模式下,企业要建立良好的舆情管理生态,首先要练好内功,在全面检视接触点的基础上,根据所掌握的资源状况,第二,要有20%的KOL,利用KOL的社区力量,以20%的KOL力量,实现核心媒介的聚合与协同,应对碎片,环境快捷;最终让用户直面用户,激活用户和用户自发地解决问题,既积累口碑,又可以缓冲,消除反向信息。

  可见,在模式迭代中,PR指向从企业到媒体再到用户,正逐渐向以用户为中心的方向发展,员工+用户群体正在渗透企业级的融媒体,大道归一,融合应用,让传播营销向一条路走,融合应用,传播推广化。

  最后,王兵老师总结道,企业品牌公关战略必须与企业的具体情况紧密结合,灵活变通,万法可循,万变不离其宗,要做企业经营发展的主动者。

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